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新资本商业模式创新-优势资本PE 郑翔洲

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郑翔洲: 商业模式设计专家,财富中国金融控股有限公司合伙人,优势资本(西南)董事长,,原金蝶(国际)战略咨询总监,国家发改委-中国人力资源开发研究会特聘青年专家,清华大学最年轻的客座教授,中欧商学院PHD管理博士。

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如何运用公关打造品牌核心竞争力  

2008-01-26 16:17:33|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如何运用公关打造品牌核心竞争力

1、设立新闻发言人(可以是企业的形象代言人,最好是企业的第一把手);

公共关系其实就是通过第三方途径,主要是媒体,间接地讲述你的故事。

因此公共关系还需要一个代言人,那么最好的代言人就是公司的总裁或者首席执行官,因为媒体没有办法采访整个团队。这些媒体记者们都想把焦点放在对一个伟大新产品贡献最大的个人身上。媒体不太喜欢关注一个公司做了什么事情,他们更喜欢关注公司的某一个人做了什么事情。

微软公司的代言人是比尔盖茨,星巴克的代言人是舒尔茨,柯达的代言人是叶莺,国美电器的代言人是黄光裕(而苏宁电器没有代言人,他们天天都在打广告),太平洋集团的代言人是严介和,分众传媒的代言人是江南春,雅虎的代言人是杨致远,戴尔电脑的代言人是迈克尔戴尔,皇民热水器的代言人是黄鸣,慧聪网的代言人是郭凡生。这些公司都是不打广告的。

尤其是在高科技领域的公司,如果你的首席执行官不够出名的话,那么你的公司就不太可能出名或成功。如果你的首席执行官不善于和媒体打交道,那么你最需要做的就是找一个新的首席执行官。你看看很多成功的公司,他们的CEO或老板一半的时间都花在公共关系上面。

某鞋企老总,担任自己公司某品牌的形象代言人,一下子成为各新闻媒体争相报道的抢眼人物,虽然花的钱不到硬性广告的几分之一,但这个品牌的形象却一路飚升,引起各界的注意。

我曾经帮助一家空调经销商,让他们的老总做为公司的代言人,然后请媒体写这个老总的生平事迹,人际遭遇,是如何在绝境之中挣扎求存,从苦难中成功创业的,结果得到了很多社会大众的反响,而且为他们一年节省了将近7成的广告费用,可惜的是他们的竞争对手都不会使用这招,可喜的是这样一种宣传,根本几乎不要成本。

包装代言人

通过代言人活动,可以进一步增强广告效果。找明星代言人得好处是可以迅速推出品牌,扩大影响,但是往往花费太贵,没有几百万,明星不会感兴趣。最好就是找一个有潜力得普通人,把她包装成明星。比如养生堂得倪虹洁,玉兰油得那个混血儿。

所以笔者经常去搜集很多一些高校的美女,一旦需要用的时候,马上可以让他们做代言人。

我在我的总裁班中遇到有一个学员,她开了一家内衣店,货源有了,只是经营上没有什么特点,她问我,郑博士,该怎么办?于是我让他们的售货员全部穿上内衣卖货。后来她回来告诉我,在五一节,让3个业务员(找的都是高校美女)穿着内衣售货,围观的人好多哟。不到三天媒体就开始报道了,很快就提升了它在当地得知名度。

这个办法都是国外成功案例。我只不过是搬过来而已。

2、新闻需要策划(重要活动、制造事件、节日庆典等等)

可以自己想,也可以去复制别人成功得案例,也可以找专家策划。

3、应用报纸软文(请专业人士写作,至少20篇,测试出最好的5-10篇)

培养自己的“笔杆子”。在没有声音的时候,自己的队伍可以对受众进行小火慢炖式的影响,在媒体上经常露个面儿;在声音很多很杂的时候,自己的“笔杆子”可以对“噪音”进行驳斥或干扰,把舆论引导到自己设定的方向上来;不利于自己的声音很大的时候,得有人替自己大声鸣不平。

衫拉拉当年就是找人写了100多篇关于如何防止青春痘的软文,结果很快就红火起来了。

脑白金:他的软文的出炉更是经过了千锤百炼,他把他的策划班子文案组的10来名文案高手集中10天时间进行全封闭式的软文写作。文案高手们不分白天黑夜,选材、创意、写稿、讨论,筛选,测试,再筛选,再测试。。。

4、为自己做民意测验。

如果你要想引用别人的调研结果,那就要确保他们拥有不错的声誉。

如果还没有人曾经就你所处的特定领域做过调查,那就千方百计地说服某家媒体机构去这样做。对媒体而言,这是一个不错地新闻故事,而对胜出者来说,则是可能一个完美地偏爱故事。

5、创造节日,比如啤酒节、内衣节、某某商场的购物节等等。。

延伸节日:情人节(情人周),三八妇女节(三八妇女周),五四青年节(五四青年周),六一儿童节(六一儿童周),七一建军节(七一建军周),圣诞节(圣诞周);

五一劳动节(五一劳动月);十一国庆节(十一国庆月)。

这些制造新闻的事件在每逢节假日的头几天制造会非常好:比如元旦节、春节、情人节、元宵节、妇女节、315消费者权益日、清明节、五一劳动节、五四青年节、母亲节、六一儿童节、端午节、父亲节、七夕情人节、中秋节、教师节、国庆节、重阳节、万圣节、感恩节、圣诞节、或者是公司的周年节日。这些都应该好好利用。

这样可以激发消费欲望,建立消费者的忠诚度。

 

那么问题是你如何也能做出好的公共关系?答案就是去看很多好的公关案例。

你怎么生产出好的产品,答案就是去看其他很多好的产品。

你自己想出一个好公关策略很难,把其他成功的公关案例拿过来改良就很容易。尽量不要原创,原创一般都死得很惨。

所以记住:什么是创新?创新=复制+改良。

你的目标就是发现其他行业的营销策略,尤其是好的公关策略,看看有没有好方法可以用在你的行业上。这个方法比你所想象的简单,只要仔细观察周围的事物即可。

打造品牌核心竞争力最成功、最见成效的创新就是将他们开创的概念成功地运用到完全不同的领域中去。历史上很多成功人士都不是遇到了千载难逢的机会,而是聪明地利用了自己身边的机会。

可惜的是绝大多数人对这些机会和资源都充耳不闻、熟视无睹,置若罔闻。

只要你多积累,这个时候你可能就会获得很多的资讯,你可能随时都在留意,但是你积累没有?各位,积累不是关键,要多积累,这才是关键!就像电脑一样,没有Input,哪里来的Output?

我平时是不怎么看电视剧,我都是看广告,看人家的营销策略和手段,电视剧对我来说,只是“广告”。我自己做企业咨询这一行,关键就在于多积累。

我平时在逛街的时候,只要是宣传单我都会接着,然后看看哪些写得比较好,不过根据我的经验,宣传单写得好的公司不到5%。

我平时看报纸杂志,最喜欢看那些差点把我说服,但是我又不需要的宣传策略,我就会把它剪接下来,以备后用。

 

 

郑翔洲博士:
深圳南方房地产人力资源总监,曾任职于美世咨询,"新实战派"营销战略顾问,中国国际品牌发展战略联合会 名誉副会长,BIC营销咨询机构 董事长,北京时代光华高级培训师,《前沿讲座》特邀专家,中国职业经理人认证(CPM)总裁班特邀授课专家,中国总裁培训网金牌讲师,中欧国际管理学院DBA工商管理博士,国际注册高级商务策划师。
讲座VCD课程:
《新专业主义――中小企业10亿万财富之道》(前沿讲座);
《中小企业盈利新秘方――另类低成本营销策略》(时代光华);
《如何打造中小企业核心竞争力――全方位低成本营销策略》(中国总裁培训);

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