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新资本商业模式创新-优势资本PE 郑翔洲

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郑翔洲: 商业模式设计专家,财富中国金融控股有限公司合伙人,优势资本(西南)董事长,,原金蝶(国际)战略咨询总监,国家发改委-中国人力资源开发研究会特聘青年专家,清华大学最年轻的客座教授,中欧商学院PHD管理博士。

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如何塑造品牌的独特卖点  

2008-02-20 22:50:33|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如何塑造品牌的独特卖点

                                         文/郑翔洲 博士

如何塑造品牌的独特卖点 - 郑翔洲 - 郑翔洲:新商业模式-赢天下 

什么定位?定位是给顾客的印象和感觉,以及你要切的市场的这块饼。你的公司=什么字眼。比如:

麦当劳=速食店,微软=软件的霸主,沃尔沃=安全,格兰仕=微波炉。

比尔盖茨=世界首富,没有人会说他是科学家,因为他给人的印象就是世界首富。

李嘉诚=华人首富,没有人说他是股票大王,因为他给人的印象就是华人首富。

易中天=三国专家,没有人会说他是厦门美学系的教授,因为他给人的印象就是研究三国的专家。

所以一流的企业都不是贩卖产品或服务的企业,他们都是贩卖其在消费者心目中的印象。也就是:你的公司=什么字眼?你如何去找到一个专属的字眼,深入人心,这就是定位。

说白了,独特卖点就是你与众不同的核心竞争力的表现。

世界级的品牌靠什么说服消费者?

你为什么要买沃尔沃的车子?――因为它安全嘛。

你为什么到沃尔玛去购物?――因为它天天低价。

你为什么买海飞丝?――因为它可以去头屑。

你为什么用云南白药?――因为它是祖传秘方。

你为什么要喝百威啤酒?――因为它是是全世界销量第一的啤酒。(消费者会认为销量第一就是最好的)

问题是你如何找到自己最好的定位,这才是问题的关键。

常用独特卖点:

1、有很多的选择,产品的宽度和深度(当当网书店、沃尔玛、玩具反斗城);

2、低成本取胜(格兰仕、英国维珍航空、中国春秋航空);

3、方便,比如地理位置、货源充足、递送迅捷、24小时服务(便利店、Seven-Eleven、惠普大力推行7×24快速服务。);

4、提供意见及协助(瑞典的利乐,是做奶制品包装的,他依靠自己的超级服务,帮助奶制品企业成功,自己的成功也就是必然的了。);

5、一流的产品品质(日本、德国汽车质量较佳的观念让它们获得了消费者的欢迎,因此销售超越了美国汽车。);

6、与众不同的源地或出生(香奈儿来自法国,Swatch表来自瑞士,奔驰和宝马来自德国,法国的香水、瑞士的手表、德国的汽车举世闻名。);

7、物超所值的服务(德国的shindlerhof,一家做会议酒店的企业,他们创造了100多种打动客户的服务客户的服务内容;万豪(Mar riott)酒店提供快速退房服务;维京(Virgin)航空为商务舱旅客提供免费豪华轿车接送服务。);

8、比正常范围更多、更长的保证或担保(很多白色家电;摩托罗拉曾经提供七天免费试用,结果卖得很火爆);

9、历史的优势(国窖1573、云南白药、同仁堂、张欲葡萄酒);

10、立即可用或总有存货(立即洗照片;达美乐比萨提供即刻服务);

11、推出产品的速度(丰田汽车8天之内要让顾客开上新车;麦当劳保证顾客的等待时间不超过10分钟;英特尔总是比同行快两步。);

12、创新(3M、英特尔、吉利刮胡刀、苹果计算机、索尼等企业都是以创新能力见长,它们以不断创新的优越技术,超越竞争者而领先市场。);

13、优异的品牌形象(联邦快递、麦当劳、迪斯尼);

14、提供良好的解决方案(IBM的从硬件到服务再到解决方案,很多顶尖的咨询公司,我“核心竞争力”课程也是贩卖解决方案)。

 

打造品牌核心竞争力的关键就是品牌的印象。顾客买的不是产品,而是买的是对产品的印象。所以优秀的公司都是贩卖印象的。根据“第一”胜过“更好”的原则,要想让你在顾客心目中留下难忘的印象,最好的办法就是成为某一类别的第一。也就是“创造品类第一”。

竞争的最高法则,就是不要去竞争。理想状况下最赚钱的行业是一个最大的趋势,一个最广的市场,一个最少的竞争对手。

95%的商人都有跟风的习惯,看见人家做什么赚钱,就跟着做什么,当所有的人都进入某一个赚钱的市场以后,结果就没有什么利润了。所以才必须做第一。

第一的力量:

第一个横度大西洋的那个人叫林白,第二个横度的是谁?不知道。

全世界第一个登上月球的人是阿姆斯特朗,那15分钟后第二个登上月球的人是谁?不知道。

中国第一个登上太空的人是杨利伟,那么第二个是谁?不知道。

第一个飞跃黄河的人是柯受良,那么第二个飞跃的谁?不知道。

世界上最高的峰是珠穆朗玛峰。第二高峰是什么?不知道。

《北京人在纽约》很多人看过,那么《上海人在东京》有多少人看过?不知道。

华盛顿是美国历史上第一任总统,那么请问第二任总统是谁?不知道。

康师傅是第一种方便面,那请问第二种方便面是什么?不知道。

格兰仕是第一个微波炉,那么第二个微波炉的是什么?不知道。

中国排名第一的烤鸭店叫什么?叫全聚德,那么排名第二的呢?不知道。

中国最著名的药店是哪一家?同仁堂,第二名是哪一家?不知道。

人生中的第一次经历总让人最难以忘怀。第一次接吻,第一次当爸爸或妈妈,第一次坐飞机,第一次出国,第一次进城,第一次赚钱,第一次赔钱等等,都是最难忘的。

这就是人类的思维模式。

原因很简单,消费者心目中只会认为第一品牌才是真正好商品。

 

举例:

以计算机为例:

IBM是第一家进入计算机领域的公司,而DEC则是第一个进入微型计算机领域的公司。戴尔以第一家采用电话销售的计算机公司,英特尔是第一进入微处理器的公司,微软则是第一个进入软件领域的计算机公司。

如果你无法以“第一”的身份进入潜在消费者的心中,你们也不要灰心,那么就创造一个类别使自己成为第一。

以水的为例:

娃哈哈是第一种矿泉水,乐百氏是第一种纯净水,可口可乐是第一个碳酸饮料,鲜澄多是第一种果汁饮料,乌龙茶是第一种茶饮料,农夫山泉是第一种天然水,星巴克是最大的咖啡饮料,蒙牛是乳制品饮料的领导品牌,红牛是功能型饮料第一品牌。

如果你不能某个成为行业第一,也不要灰心,就在行业中创造一个类别成为第一。

 

竞争最高的法则就是不要去竞争,也就是寻找一个空白的蓝海市场。这样才能最有效的脱颖而出。

 

那么你如何创造第一呢?

你可以是在服务上创造第一,也可以在时间上抢占第一,也可以在附加价值上成为第一,也可以在盈利模式上成为第一,也可以在价格优势上成为第一,也可以在创新速度上成为第一,也可以在产品品质上成为第一,也可以在历史优势上成为第一。不能在全国成为第一,那能不能在当地成为第一。

你必须要在我前面讲的14个独特卖点领域的任何一个中成为第一,也可以超出这个范围,创造一个概念成为第一。

接下来要做得工作就是传播,请参阅《郑翔洲:如何全方位成功营销月增72%?》一文

我曾经帮助一家沐浴城在当地塑造一个独一无二的卖点,让五个小姐给客人按摩洗脚,也就是一对五,也就是贩卖一种皇帝般的感觉,然后给这种服务取个名字,叫做五福临门、五子登科(不过千万不能叫五马分尸)。那么实施的时候要注意两点:一是按摩的时候5个小姐不准相互说话,否则比客人的声音还大;第二是按摩的时候要相互配合,也就是要有节奏的按摩,不能各按各的。结果是不同凡响的出奇制胜。

……

请大家记住:成为第一是非常容易的事情,但关键在于不是每一个成为第一的品牌都能成功,否则每一个人都成功了。如何让“第一”成功,这个才是难点,请参考我《开创蓝海市场的误区》一文。

 

 

郑翔洲博士:

深圳南方房地产人力资源总监,曾任职于美世咨询,“新实战派”营销战略顾问,“BIC品牌学”创始人,中国国际品牌发展战略联合会 名誉副会长,国际注册高级商务策划师,时代光华高级培训师,BIC核心竞争力咨询机构 董事长,前沿讲座特邀专家,中国职业经理人认证(CPM)总裁班特邀专家,中国总裁培训网金牌讲师,中欧国际管理学院DBA工商管理博士。

讲座VCD课程:

  《如何打造中小企业核心竞争力――全方位低成本营销策略》(总裁培训网);

《新专业主义――中小企业以小博大之道》(前沿讲座);

《中小企业盈利新秘方――另类低成本营销策略》(时代光华);

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