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新资本商业模式创新-优势资本PE 郑翔洲

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郑翔洲: 商业模式设计专家,财富中国金融控股有限公司合伙人,优势资本(西南)董事长,,原金蝶(国际)战略咨询总监,国家发改委-中国人力资源开发研究会特聘青年专家,清华大学最年轻的客座教授,中欧商学院PHD管理博士。

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连锁加盟品牌如何创新商业模式?  

2009-11-05 20:23:46|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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连锁加盟品牌如何创新商业模式?

郑翔洲 博士

文章摘自《如何低成本创新品牌――实战营销的哲学思维》讲座录音:

http://class.chinaceot.com/liveDetail.php?id=507【11.9全球直播】

很多公司在风光一时然后都倒下了。像以前的民谣:太阳落山,霸王别姬,巨人倒下,飞龙折翅,三株枯萎,秦池病重,幸福痛苦,这些都是中国企业现象的精彩写照。

为什么会出现这样的结果?因为他们企图对所有的人做所有的事,企图在短时间内卖所有的产品给所有的人。

可口可乐,它们的产品很少,主要只有三个:可口可乐、雪碧、芬达。但是它就能风行全世界,它就能卖遍全球。

德国的阿尔迪食品公司,他们的品类只有800种左右,普通的食品零售商的食品种类高达几万种,通过这样的聚焦产品品类,打败了德国最大的零售商REWE,阿尔迪兄弟就成为了德国首富。

阿尔迪是如何战胜REWE的?

1、最低价格原则(他们提供10-15%的优惠);

2、有限商品原则,只有800种,普通食品超市有几千种,那么几千种对消费者来说,毫无选择。

3、而且它只有收银员,没有导购员。

                     REWE营业额600亿,品类3万,每个商品采购量是 2百万;

                 而阿尔迪营业额500亿,品类800,每个商品的采购量是7-8千万左右。

所以供应商面对REWE很不在乎,但是阿尔迪的采购量却很大,占到了供应商70%的营业额。(从经济学的理论可以看出,只要一个行业形成规模经济,成本就会下降。)

 

零售业品牌创新商业模式的五个主要步骤:

    1、凝聚焦点

    2、广泛进货

    3、廉价买进

    4、廉价卖出

    5、取得主导权

 

1.凝聚焦点

这是五个步骤难度最高的一个,因为它和一般人的直觉不符。绝大多数的经营者和企业总是在寻求各种各样的产品种类。

如果你希望成长速度加快,你应该紧缩产品线,减少你的产品种类?各位,这说得通吗?照理说,那么普通的逻辑是希望成长速度加快,产品种类,服务项目也应该增加才是。

但是合乎逻辑的做法不见得全然正确。

比如,你住在一个人口只有100人的小村庄,那么你可能在村子里找到什么样的商店?那肯定是一家食品,衣服,汽油,油盐柴米什么都卖的“杂货店”。但是你搬到拥有100万人口的城市,你又会在此发现什么样的商店。这里有分工极细的专业商店,比方说,不单有鞋店,而且还分男鞋店,女鞋店,童鞋店和运动鞋店。

万科以前在深圳什么都做,但是他面向全国市场的时候,他就只做住宅地产;

诺基亚以前在芬兰什么都做,但是他面向全球市场的市场,他就只做手机;

市场越大,商品专业性越高;市场越小,专业性越低,企业的概括性就越大。因此当整个世界朝全球经济的方向推进的时候,当中国面对全球化的阶段,企业就必须变得更专业化。可以中国的绝大多数企业不是这样做的,包括联想。

这个有一个非常好的案例:

德国有一家玩具反斗城,是德国规模的大得玩具零售商。这家玩具店开始是靠贩卖儿童家具起家的。规模大了以后,它的创始人查尔斯要增加附加产品。所以,他们最初的名号是:儿童超市。

那么问题来了。一家儿童超市该如何寻求成长呢?显而易见的答案是加卖儿童服饰,儿童脚踏车,儿童尿布,婴儿食品等,也就是增加商品的种类。但是查尔斯可不这么做。他舍弃儿童的其他方面,只作儿童玩具,结果开设了一家规模更大,只卖打折扣玩具的商店。

换句话说,他把经营焦点凝聚在玩具上,结果,不同凡响的做法出奇制胜。所以《福布斯》杂志会称查尔斯是“当代最有智慧的零售业者之一”。玩具反斗城开创了一种模式,也就是一种零售业者想在该行业中脱颖而出必须采取的商业模式。

很多企业都是靠这种模式成功的:

     以咖啡为例。咖啡店一般来说,产品的种类多得不得了,不管是在美国还是在中国,几乎每个咖啡店即卖饮料,也卖汉堡,也卖中餐,还卖西餐,卖冰淇淋,什么都在做。可是星巴克反其道而行之,他们砍掉了其他商品,开设了一家只卖咖啡的咖啡专卖店,到今天有2000多家了。星巴克的老板鸖华舒尔茨因为坚持自己的想法发了大财,他以后还会有更多的连锁店。他之所以成功就是只聚焦在咖啡上面,然后在全球进行连锁。

《道德经》5000字用一句话总结就是:反者道之动,弱者道之用。反者道之动就是事物总是向相反的方向运动,弱者道之用就是道德表现出来是弱的,所以上善若水。

以阿尔迪食品公司为例,这家德国公司,通过凝聚自己的经营焦点,只专注于做食品方面的零售,反其道而行之,结果打败了沃尔马,阿尔迪兄弟也成为了德国的首富。

以百度公司为例,Google公司是什么都做的一家公司,它把品牌延伸到Google广播,Google电视,Google电子邮件,Google个人电脑,Google手机软件。而百度在中国却反其道而行之,做聚焦做搜索的网站,结果2007年百度第四季度在中国搜索引擎市场占有60%的份额,而什么都做的Google只有26%。

或者聚焦现有产品的某个部件,也可以脱颖而出。比如卖电池可以比卖电器更赚钱,结果出现了(金霸王);卖胶卷可以比卖相机更赚钱,结果出现了(柯达);卖软件可以比卖硬件更赚钱(微软),卖芯片可以比卖电脑赚钱,结果出现了(戴尔)。

   

2、广泛进货

   玩具反斗城模式的第二个步骤是广泛进货。百货公司每周可能会进3000种左右的玩具。但是玩具反斗城每周基本进货类别则在18000种左右。多样性是玩具反斗城得以占五分之一玩具市场原因之一。

Bed Bath & Beyond的贩卖焦点集中在床上用品上。它提供了3万种不同的商品选择,但价钱只有百货公司的六至八成,该公司的年营业额每年成长30%。

广泛进货是一种重要的概念,但你在实施这个步骤之前,必须要凝聚企业的经营焦点,才能产生广泛进货的结果。因为如果你的焦点过于广泛,你根本做不到广泛进货。

各位,一家百货公司即使它的规模再大,也处理不了18000种玩具,它也处理了3万种床上用品。广泛进货是后起之秀。这也是玩具反斗城,bed bath之所以能后来居上,成为产品类别中佼佼者。

过去,要买电视机就上百货公司,但今天,一定会去国美,苏宁电器这样的专卖店。

过去,你买面包会去杂货店买,现在你会在面包蛋糕的专卖店。

专业店之所以能够成功多半是采取广泛进货的策略。

普通杂货店会贩卖几种不同的蛋糕,但是好利来的蛋糕会贩卖超过50种口味,形式各异品种。

一般西餐厅只卖十几种咖啡;但是星巴克的咖啡多达30多种。

同样的咖啡店里所贩卖的冰淇淋也不过三口味:草莓,巧克力,香草。而哈根达斯的冰淇淋则可能超过30种。

 

3、廉价买进

   大多数零售商是靠贩卖商品赚钱,占据主导地位的玩具反斗城则是向供应商先卖产品,后付钱。当你握有五分之一的玩具市场份额的时候,你在付钱购买商品的价格上便出现相当大的空间和筹码。换句话说,你可以操控这个市场,也就是现在很流行的一流企业定规格。

此外,如果你的规模够大的话,你可以让你的供应商按照你的要求制作商品,如果他觉得有难度,他可以不做。

从经济学的理论可以看出,只要一个行业形成规模经济,成本就会下降。你开一家咖啡厅,成本会很高,但是开50百家,成本就降下来了。你一个人去美国旅游就很贵,但是你跟旅行团去美国就要便宜。这就是规模经济的结果,那么如何建立这种规模经济,可以通过加盟的形式,也可以找风险投资。

这也是为什么现在专业性的连锁店这么赚钱的主要原因。销售额的成长率大于销售成本的成长率,这就是规模经济,而大范围的专业化体系就是规模经济最好的表现。

而规模经济才是廉价买进的前提保证。所以只要你能够做到广泛进货,基本上就能够做到廉价买进。

 

4、廉价卖出

廉价卖出是价格方程式的另一个元素。你既然可以廉价买进,你就可以廉价卖出。

举例,一家独立经营的购物店,贩卖一箱高价位宠物食品,开价可能要30元。但同样的东西在宠物超市里,说不定只要18元就买的到。

德国的阿尔迪食品连锁他们的价格比普通商店就要低10-15%左右。

国美电器它卖的商品,往往都会比同行业稍微低一点点。

但玩具反斗城的竞争对手发现,但是廉价销售还不够。

多年来,玩具反斗城的竞争对手child world 和kiddie city 两家店不断以低价格的策略对抗玩具反斗城,不过,效果不佳。原因是他们无法同时做到廉价买进,廉价卖出。为什么无法同时做到廉价买进,又廉价卖出?因为他们没有聚焦.

5、取得主导权

   比如如家经济型连锁酒店,比如某某专科医院在全国进行连锁,比如小肥羊也建立了很多连锁店,比如国美电器也建立了连锁机构,麦当劳,肯德基,星巴克都是这样建立全球性的专业体系成功的。还有很多行业,只要焦点经营集中,都可以建立全国性或者全球性的专业体系。

一般来说,连锁店是专业体系的最好表现。美容店可以连锁,理发店可以连锁,健身俱乐部可以连锁,服装店可以连锁,火锅店可以连锁,鲜榨果汁店可以连锁店,低端餐饮业可以连锁,宠物食品店可以连锁,玩具店可以连锁,洗洁用品可以连锁,美容品可以连锁,家具可以连锁,会计师事务所可以连锁,律师事务所可以连锁,眼镜行可以连锁,其他还包括珠宝、网吧、速食、健康食品店、专业书店、理财代理、药房、家电、音乐、五金、租车、KTV、嫩肤、美甲、头疗、SPA、舍宾、瑜伽等行业都可以建立专业性的连锁机构……而且这些连锁行业都可以使你成为亿万富翁。其中,法律事务所和诊所是起步最早的两个。

专业连锁的渠道和外销的渠道是最具有爆炸性的渠道,抓住这些渠道就能让我们找到客户,也能让客户找到我们。

中国每年的GDP增长大不了就是8%-10%,可是超市、连锁店这几年的增长却是50%-70%的速度增长。

因此如果你想致富,教你一个绝招,到零售店或百货商店逛逛,看看货架上有什么新的商品。然后选定这种新商品,根据低成本广泛进货,廉价卖出原则,然后在全国或全球建立专业体系,最终扮演整个商品类别的主导角色。

比如国美电器只卖电器,德国的阿尔迪只卖食品,美国的玩具反斗城只卖玩具,这些专业性极强的零售店都在各自的领域取得了辉煌的成就。

 

郑翔洲博士:

深圳南方房地产人力资源总监,曾任职于美世咨询,“新实战派”营销战略顾问,中国国际品牌发展战略联合会 名誉副会长,国家发改委-中国人力资源开发研究会特聘专家,北京时代光华高级培训师,《前沿讲座》特邀专家,中国职业经理人认证(CPM)总裁班特邀授课专家,中国总裁培训网金牌讲师,中欧国际管理学院DBA工商管理博士。Tel:15808241188

 

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